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文 | 韩志鹏

挨近北美颁奖季,奈飞交出了自己的Q3成绩答卷。

第三季度,奈飞营收52.45亿美元,同比增加31.1%;净利润6.65亿美元,同比增加65%;新增付费会员677.2万,同比增加22%。中心成绩增速均创下2019年新高。

喜讯之下,奈飞财报盘后涨幅超9%,但本季财报仍传达出不少隐忧。本乡付费用户环比仅增加0.86%,自在现金流仍旧未能“转正”,为-5.51亿美元。

井蛙之见,一个季度的成绩崎岖折射出奈飞20余年白云苍狗。

发家于DVD租借,尝到全球化与流媒体年代的甜头,奈飞现已从开端的濒临破产、寻求巨子接手,到现在市值一度逾越迪士尼,成为名副其实的巨子。但蓦然回首,奈飞已芳龄二十二。

20年是道坎。

微软在1997年面临反垄断案时22岁;戴尔在2013年因成绩欠安退市时19岁;苹果在1996年遭受大额亏本、接连辞退两任CEO乃至考虑破产清算时也是20岁。

于企业而言,20年是一场周期轮回。一步一个脚印地成长往后,企业增加滞缓且出现后退,怎么战胜低落并扛过周期成为它们头上的那把达摩克利斯之剑。

于奈飞相同如此,高速增加20余年之后,奈飞已成为好莱坞“全民公敌”,内部财政状况益发吃紧,新的商场环境下,奈飞怎么迸发出新的增加后坐力?

换言之,这波周期,奈飞怎么“渡”?

险象环生

盘后涨超9%,奈飞Q3财报开释了不少活跃信号。

营收和盈余层面,占有奈飞90%比重的流媒体事务本季营收51.73美元,同比增加32.27%,而奈飞本季度6.65亿美元的净利润,远高于商场预期的4.47亿美元。

用户增加方面,奈飞第三季度总付费用户677万的净增加,是公司有史以来净增付费用户数量最多的一个三季度。

多重利好之下,截止北京时刻17日午间,奈飞股价盘后涨幅达9.82%,继续低迷的奈飞股价总算被注入一针强心剂。

自本年7月以来,奈飞股价从高位的约390美元,一路跌至9月底的最低值252.28美元,跌幅逾越35%,市值净削减553.47亿美元,累计跌幅达33.18%。

因而,在营收、盈余和用户增速的活跃体现之下,奈飞的股价好像在暗影中看到了曙光,但再次透视奈飞的财政体现,其第三季度的财报也可谓隐忧重重。

奈飞的成绩仍险象环生。

在最中心的营收和盈余数据上,两项事务的Q3增速都非常亮眼,但奈飞流媒体营收的同比增速已远不及2018年上半年逾越40%的增速。进入2019年后,奈飞流媒体营收更是继续低于30%。

奈飞流媒体事务营收,地歌网制图

在盈余层面,奈飞的净利润长时刻处于动摇之中。自2017Q4以来,奈飞最高峰的净利润同比增速乃至到达482%,最低值时乃至仅有-29.43%。

奈飞各季度净利润,地歌网制图

作为一家建立22年的流媒体公司,奈飞的营收很难回到曩昔继续高增的年代,但净利润一向短少继续增加力,崎岖不定的盈余数据也给奈飞敲响了警钟。

而在营收和盈余数据之下,奈飞还有着更大的险境。

从商业方法上剖析,奈飞最中心的收入来自于会员费,背面驱动力则是内容投入规划,这关系到付费用户规划和内容本钱两大要害目标。

首要,奈飞的付费用户增加与盈余相同出现出周期动摇状况。以本乡用户为例,自2017Q4以来,奈飞付费用户环比增速的最高值为2018Q1的55.43%,而最低值乃至到达-107.23%。

奈飞付费会员规划,地歌网制图

不难理解,作为一家流媒体视频网站,必定时刻内爆款内容的规划决议了用户增加快度,后者必定出现脉冲式增加状况

以2018Q4为例,当季奈飞上线了奥斯卡提名影片《罗马》、总播映量超8000万的《蒙上你的眼》,这使得奈飞本乡付费用户环比增加53.21%,海外环比增加44.14%。

因而,用户增速的要害正是内容投入。

在内容本钱上,奈飞一向奉行“大力出奇观”,其2018年的内容本钱已逾越120亿美元。而本季度,奈飞的主营事务本钱到达30.98亿美元,同比增加22.4%,其间中心开销便来自内容收购及宽带费用。

高内容投入换来用户高增加,再经过用户发明的会员费发生收益,补偿本钱开销,奈飞看似构成了健康的方法循环,但背面却潜藏着更严峻的资金危机。

自2017年10月以来,奈飞现现已过发行债款方法募资超56亿美元资金,许多举债为奈飞带来更大的债款压力。本季度,奈飞算计负债达240.8亿美元,同比增加31.18%。

奈飞算计负债,地歌网制图

一起,奈飞本季度自在现金流为-5.51亿美元,而且已接连多个季度为负。

奈飞自在现金流,地歌网制图

奈飞经过许多举债推进本身开展,但现金流继续为负也为奈飞的偿债才能蒙上一层暗影。本季度,奈飞资产负债率77.82%,而这一数字越高,意味着企业偿债才能越弱,财政风险更高。

奈飞资产负债率,地歌网制图

因而,奈飞“负债累累”正是一场巨大的危机。

在财政后端,奈飞经过举债方法支撑内容增加,而在事务前端,奈飞经过高内容投入取得用户与收入的双增,力求经过盈余增速跑赢资产负债率增速。

风险之处在于,奈飞的收入、盈余等要害事务目标有必要加快工作,一旦增加长时刻阻滞,自在现金流迟迟无法好转,不断加深的负债目标或是压垮奈飞的最终一根稻草。

一荣俱荣,一损俱损。

奈飞需求可继续增加,但回到开篇提出的问题,22年继续增加周期行将收尾,而回首往事,奈飞又是怎样发明出“车轮式”增加的?

吃尽盈余

奈飞曩昔22年的开展中,《纸牌屋》无疑扮演着重要人物。

2011年,坐拥《蜘蛛侠3》《照料鼠王》等版权的发行公司星光(Starz)宣告“撤出”奈飞,原因是其与奈飞协作的1000多部电影存在定价争议。

或许是“星光事情”的影响,奈飞意识到只是作为途径方,版权互授是将生命线交给“财大气粗”的电视台及发行公司,奈飞有必要要有自己的内容。

但彼时,奈飞在影视界没有话语权,其只能接手电视台扔掉的项目,许多时分拿到的剧本都布满手指印和咖啡污渍,奈飞在原创内容上显得绰绰有余。

于是乎,《纸牌屋》横空出世。

当年,奈飞首席内容官Ted Sarandos经过剖析用户收看数据,总结出爆款三大元素:大卫·芬奇、凯文·史派西和老版英剧《纸牌屋》,而为约请这些重量级影人,奈飞开价1亿美元,免试播集且一次性上线全集。

名导、名角、高片酬,这都推翻了传统的美剧制播系统。

大力出奇观,《纸牌屋》于2013年首播后引爆全美,奈飞的克己内容也成为其曩昔五年开展的重要柱石之一,而《纸牌屋》也好像一场前奏,揭开奈飞前史的点点星光。

22年开展中,四次增加造就了“奈飞盛世”。

榜首次增加是在1997-2003年,奈飞以DVD租借事务发家,在其时创始无到期日、无逾期费、无邮费的“三无方针”,并让80%的免费会员在一个月后转为付费会员。

2002年,成功上市的奈飞一举打败Blockbuster,成为全美DVD租借业榜首巨子。到2003年,奈飞用户数已挨近150万。

第2次增加是在2007-2010年,YouTube的炽热让奈飞决计转型流媒体,并与华纳和迪士尼等到达版权授权协作,《夺宝奇兵》《星际迷航》这类抢手IP登陆奈飞。

这一时期,奈飞再次阅历用户高增,从2007年的116万增加至2011年的744万,四年累计净增加628万,同比增速逾越541%。

其时的奈飞极为急进,乃至将DVD租借事务与流媒体别离,主站只保存流媒体,租借事务建立独自网站“Qwikster”。而在用户声讨之下,这一方案只坚持了不到一个月。

但流媒体已是大势所趋,奈飞新十年的增加正由此敞开。

第三次增加是在2010-2015年,奈飞发动全球化战略,接连进军欧洲、拉美、亚洲和非洲商场。到现在,奈飞已掩盖全球190多个国家和地区。

一起,全球事务也成为奈飞近十年的新增加点。到2017年,奈飞海外用户数到达6283万,逾越美国本乡的5475万。2018年财报显现,奈飞海外会员费收入占比达49%。

和脸书、谷歌相同,奈飞从美国企业成为了全球企业。

奈飞第四次增加就是2013年至今,克己内容年代到来。《纸牌屋》首播当年,奈飞用户暴升1100万,其也在近年接连产出《罗马》《爱尔兰人》等高口碑影片。

大举扩军克己内容后,奈飞迎来新盛世。2018年,奈飞全球付费用户到达1.39亿,高居流媒体职业之首,其市值则在当年6月逾越迪士尼,成为全球最大媒体公司。

从DVD年代、流媒体途径年代、全球化年代到克己内容年代,奈飞的战略回身极为迅猛,而且分食了年代革新中的每一波增加盈余,在22年间造就了“奈飞盛世”,令其得以戴上皇冠。

但神坛之下,奈飞一步步登顶的原因安在?

首要,奈飞的高管团队相对安稳,自转型流媒体后,奈飞最高管理层极为安稳,他们团结在CEO里德·海斯廷斯周围,宣称“里德邦(R-Staff)”。

安稳的高管团队代表着战略思想乃至细节履行等方面的一致。由于“自在与职责”的企业文化,奈飞一些严重决议计划乃至是由“非主管等级”的职工来决议。

安定与敞开,这是奈飞创始盛世的内部要素。

其次,奈飞的技能见识非常深沉。在PC年代,奈飞就已运用算法引荐,为用户出现感爱好的DVD及影视内容,这正是今日在国内非常盛行的“内容找人”。

不止是爱好引荐,奈飞还经过算法技能完成了高明晰度的观看作用,而且为用户节省了20%的带宽本钱,大幅提高用户体会。

正是技能基因本身的厚实,奈飞在与传统途径的竞赛中拔得头筹。

最终,奈飞制胜的要害是商业方法。比较Hulu、HBO NOW,奈飞更具互联网思想,即以烧钱方法大规划收购版权,急速扩张用户,并在国内增加乏力时拓展海外商场,再经过克己内容进一步强化途径分发之外的内容供应才能。

简言之,奈飞抓住了规划经济的法宝。

经过长时刻的规划扩张,奈飞逐步建立起一套简略而明晰的商业方法:收入=会员费X用户数。奈飞经过继续内容增加带动会员增加,并经过会员数量发明的规划化收益,继续产出优质影视剧,构成正向的商业循环。

奈飞很理解,自己的护城河是内容规划,没有内容就没有用户,奈飞2018年产出的80部新片,高度挨近好莱坞五大传统片厂一年的产值。

路途很苦,但奈飞走到了今日。

以规划经济为起点,奈飞确定了“内容为王”的商业方法,稳稳地抓住了趋势改变开释的消费盈余,在迪士尼、苹果还未入局之时,一路过关斩将,敏捷成长为流媒体巨子。

但盈余吃尽,危局就在不远处。

十万火急

环顾四周,奈飞的敌人有增无减。

2017年,由奈飞出品的《玉子》在戛纳首映时遭受放映事端,播出画面右上角的“70”字样被显着裁切,观众对立声不断,影片放映只得间断。

15分钟后,影片从头播映,但当观众看到赤色奈飞logo时,现场嘘声一片。

好像从那一年开端,电影界就对奈飞“群起而攻之”,戛纳电影节主席弗雷莫、导演克里斯托弗·诺兰等闻名影人开端对立奈飞。

最剧烈时,艺人海伦·米伦乃至宣称:Fuck Netflix!

当然,影视创作者对奈飞的抵抗是小,从商业层面考虑,奈飞真实的敌人来自正垂涎流媒体蛋糕的巨子们。

这之中,迪士尼和苹果当属最凶狠的应战者。二者的流媒体服务Disney+和Apple TV都将在11月上线,且会员费远低于奈飞的12.99美元。

如前所述,内容规划是奈飞的护城河,而对手也是由此攻入“敌营”。据了解,迪士尼的Disney+上线首日即可供应逾越7500部剧集内容,而在一年内,Disney+将投入10亿美元制造原创内容。

苹果则更为急进,截止本年年末,苹果将为原创剧制造投入80亿美元,正在制造的《惊异传奇》,单集预算逾越500万美元。

比较奈飞,迪士尼和苹果可谓“有过之无不及”。

而在现有竞赛格式中,亚马逊和Hulu都是不行小觑的对手。据StreamingObserver数据显现,亚马逊PrimeVide共具有17461部电影,这是奈飞的4.5倍。

一起,老牌流媒体途径Hulu则具有一支奢华“股东团”,迪士尼、康卡斯特都是它的重要股东,Hulu的资金弹药也绝不亚于奈飞。

看来,奈飞的“老朋友们”仍是重要要挟。

巨子们纷繁跻身流媒体赛道,它们带着更满意的本钱血包投入战役,在商场被充沛教育的情况下,流媒体巨子之间雷厉风行的版权战役正式开演。

这也是奈飞感受到的最大危机。

有第三方组织剖析,奈飞本乡商场80%的流量来自授权内容,而在奈飞最受欢迎的前20部剧会集,有13部都是外部授权的。

其间,《老友记》《办公室》等闻名美剧均在列。

回味经典,这是流媒体用户最常见的需求类型,奈飞前期也是因而在流媒体商场先拔头筹,但授权内容本质上难以构筑护城河,用户并不会因怀旧内容而忠诚于途径。

上一年年末,为保住《老友记》的播出版权,奈飞为华纳支付了1亿美元,成功“续租”一年,而为引入美剧《宋飞正传》,奈飞更是签订了5年5亿美元的独播协议。

高投入拿下经典IP,由此带动用户增加,这是奈飞的“惯用手法”,但本质上,用户是IP的忠诚粉丝,不是奈飞的忠诚会员。这种情况下,用户只是将奈飞视为播映途径。

当迪士尼、华纳等传统影视公司进军流媒体后,奈飞在经典IP上的规划竞赛力将被削弱,苹果这类新玩家则会继续烧钱引入IP,奈飞的危机益发深重。

背面中心痛点在于,奈飞需求IP。

进军克己内容五年,奈飞斩获最多的仍是电视剧范畴,用户记住了《纸牌屋》《怪奇物语》。但近年来,奈飞克己剧的水平也有所下滑。

在电影范畴,奈飞也会产出《罗马》这类精品,但到现在,奈飞克己的多为单体著作,罕见《复仇者联盟》《变形金刚》这样的系列电影。

奉行片海战术,“奈飞出品,必属精品”成为曩昔式,更重要的是,奈飞虽在内容端走出了规划化出产的路途,但由于短少大IP,奈飞单部爆款带来的只是是用户脉冲式增加,而不是长时刻逗留。

曩昔22年,奈飞专心于内容出产,但它没有成为迪士尼,在原创内容商业价值满意饱满时,奈飞并未及时拓展战略线,丰厚IP周边的变现方法。

跟着原创内容口碑下滑,奈飞旗下高质量IP逐步削减,在IP工业化的路途上,奈飞打造战略高度的路途益发困难,商业方法的想象力需求被再度激活。

明显,破解IP之道背面,奈飞需求做深战略线。

内容层面之外,奈飞遇到的更大危机来自商场环境。据美国投行派杰发布的调查报告显现,YouTube首超奈飞成为青少年观看视频的首选途径。

这一改变开释出了一种信号,在流媒体蓬勃开展的几年里,直播、短视频等文娱方法层出不穷,TikTok走红全球,连交际巨子Facebook也感受到要挟。

一起,跟着5G网络在全球的遍及,中长视频的消费需求还将迸发,主打PUGC的YouTube将更受青少年喜欢,间隔你更近的“YouTube明星”,带来的粉丝忠诚度更高。

比较之下,奈飞将是另一番六合。

对奈飞而言,视频需求走向碎片化、“快消化”,用户很难坐下来看2小时或许45分钟的影视剧,奈飞用户规划的增加将再度受挫。

和当年流媒体转型相似,短视频将是又一次内容消费的转型,用户在其它媒体途径花费的时刻现已逾越奈飞,后者的商场蛋糕不只会被“同行”分食,更会被短视频腐蚀。

IP效应与商场需求的两层难题下,奈飞已是危机四伏。

明显,奈飞在中心事务满意笔直深耕后,有必要打破战略瓶颈以完成规划化开展,并由此敞开一段新航程。

走下神坛

现在的奈飞,应在何处寻找新增加点?

首要,财报数据显现,奈飞海外增速明显优于本乡,在国内竞赛剧烈、世界商场尚处蓝海的环境下,奈飞应更加发力海外增加。

就世界商场而言,印度和东南亚仍是两大继续成长的互联网热土,全球巨子争相涌入这一商场。

奈飞也不破例。

2019年,奈飞将在印度制造14部原创剧集,而为习惯印度落后的硬件及网络环境,奈飞推出了一套2.8美元/月的移动端订阅服务,该服务仅支撑观看480p的视频。

明显,面临差异化的印度商场,奈飞拿出了更大的诚心。

在巨大的人口盈余下,奈飞在印度商场的增效马到成功。2018年,奈飞首部印度原创剧《崇高游戏》播出一周后,奈飞全球订阅用户增加了520万。

信任在未来,印度会是奈飞继续深耕的商场。

现在,在奈飞未进入的世界商场里,我国内地仍然是块大蛋糕。近年来,奈飞与内地商场联络亲近,相继收购《漂泊地球》《无证之罪》等影视剧,而且授权爱奇艺在内地播出奈飞内容。

本年9月,北京市还宣告将答应外资在满意内容监管和数据安全的前提下,供应网络游戏下载和网络视听节目服务。这对奈飞而言也是严重的方针利好。

但不管印度仍是我国,内容途径要打通全球商场,本乡化是重中之重,一方水土养一方人,不同的用户喜爱决议不同的内容方向,这对深耕世界商场的奈飞而言仍是一次应战。

奈飞的世界之路仍需探索前行。

其次,奈飞在内容端的深耕仍不能懈怠。上一年末,奈飞上线了首部互动视频《黑镜:潘达斯奈基》,而从本年开端,奈飞在克己动画、克己脱口秀等方面都有打破,之前的《爱,逝世,机器人》就是奈飞首部克己动画。

在内容规划层面,奈飞需求做深品类来招引更多笔直用户,拓展用户规划,尤其是动画动漫这类高忠诚度的用户集体。

一起,互动视频需求用户长时刻沉浸在途径中进行体会,这有望增强奈飞的用户运用时长,为奈飞带来更多用户逗留,沉积更多用户数据。

因而,不管动画仍是互动视频,奈飞要经过扩张内容品类,招引更多的用户,以此来与短视频抢夺用户时刻,将口味各不相同的用户确定在奈飞上。

正如奈飞高管在Q3财政电话会议上所言,公司参加的是抢夺用户“文娱时刻”的竞赛,这包含传统有限电视、视频游戏等。

在未来,奈飞还有望进军体育、新闻资讯等范畴,而在以影视剧为中心的基础上,其内容规划的扩张之路不会完毕。

奈飞有必要咬定内容这根主线。

最终,从商业视点考虑,奈飞未来需求走上强IP驱动用户增加的路途,以IP规划打通更广泛的影视周边工业,乃至经过玩具售卖、实景文娱等方法盈余。

换言之,奈飞有必要学习迪士尼。

对奈飞而言,其具有了必定的内容制造和途径分发才能,而在内容护城河不断加深的过程中,奈飞会不断延伸工业链的长度和宽度,从而打通内容工业的全环节,强化本身战略线。

这条路途上,我国的万达、横店影视城都尝试过,阿里、腾讯等巨子正从线上开端打破,而有着深耕内容职业二十余年经历的奈飞,走这条路途的底气更足。

不过,奈飞前二十年内容堆集的路途适当绵长,且仍不齐备,而在下一个增加周期中,IP规划和工业链的打破对奈飞而言都并非一朝一夕之事,这座山峰的斜度将更为峻峭。

文娱历来都是慢生意,奈飞要一步一个脚印地趟。

明显,对奈飞而言,打破世界商场的需求,深挖IP内容供应才能,打造全工业链途径,这些战略目标的完成,足以支撑起奈飞下一个二十年的周期开展。

走下神坛的奈飞,前方路途仍然很长。